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Briefing aus der Hölle

Kürzlich habe ich eine Anfrage bekommen Webtexte für ein Unternehmen zu schreiben, das – sagen wir mal weitläufig – in einer technischen Branche tätig ist. Die Assistentin des Firmeninhabers hat mich kontaktiert und mich gebeten Texte zu verfassen.

Mein erstes Briefing klang ungefähr so und verdiente damit ganz eindeutig den Titel „Briefing aus der Hölle“: Es gäbe bereits ein fertiges Layout, die vorgegebenen Seiten müssten „nur noch“ befüllt werden. Die Mitarbeiter des Unternehmens hätten dabei schon selbst ihr Glück versucht und seien an den Ansprüchen gescheitert, die ihr Chef stellte.

Als ich nachfragte, wie diese Ansprüche denn lauteten, bekam ich zur Antwort: „Das wissen wir auch nicht genau, jedenfalls gefallen ihm unsere Texte nicht!“ Spätestens da begannen meine texterprobten Alarmglocken zu schrillen und als die nette, ziemlich verzweifelte Dame dann noch ergänzte:

„Jetzt wollen wir dieses Projekt an Sie übergeben, denn Sie können ja aus unseren Texten sicher mehr herausholen“, wurde aus den Alarmglocken ein geistiger Zivilschutz-Probealarm.

Ergänzend bekam ich nämlich die Information, dass der erwartungsvolle Chef mit dem hohen Anspruch an Inhalt und Stil keine Zeit für ein persönliches Texter-Briefing hätte. „Sie können sich doch eh sicher reindenken, oder?“

Die Geschichte vom Friseur

Kann ich? Keine Angst, ich bin in dieser Situation nicht kreischend und Haare raufend zusammengebrochen, die arme Frau war ja ob ihrer angeblich mangelnden Texter-Fähigkeiten ohnehin schon eingeschüchtert genug. Ich habe also tief durchgeatmet und ihr die Geschichte vom Friseur erzählt und die geht so:

Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ihren Lieblings-Friseurladen zu Ihrem persönlichen Hair-Stylisten. Sie haben lange auf den Termin gewartet, freuen sich schon seit Wochen darauf. Sie wollen sich eine Rundum-Erneuerung vom Haaransatz bis in die Spitzen gönnen und ja, Sie sind bereit Geld dafür in die Hand zu nehmen. Immerhin sind Sie beim Profi.

Sie betreten also den Salon, setzen sich in den Friseurstuhl und haben ein genaues Bild davon im Kopf, wie Ihre neue Frisur aussehen soll. Sie sehen sich schon, wie Sie damit den Laden verlassen, wie all begeistert die Köpfe nach Ihnen drehen werden. Sie träumen vor sich hin, während Ihr Hairstylist Sie fragt: „Was machen wir denn heute Schönes?“.

Sie schauen ihn strahlend an, inspiriert von dem Bild Ihres neuen Looks in Ihrem Kopf und antworten: „Ach, mach doch einfach, was dir einfällt, ich vertraue da ganz dir!“

An diesem Punkt der Geschichte habe ich eine kurze Pause gemacht, in der das Rattern der grauen Zellen meiner Gesprächspartnerin deutlich hörbar war. Und dann habe ich die eine, alles erklärende Frage gestellt: „Glauben Sie, Sie bekommen so die Frisur, die Sie sich gewünscht haben?“

Um es kurz zu machen: Die Dame hat sofort verstanden, was ich ihr sagen wollte und war richtig froh, dass ich jetzt nicht als Text-Wunder-Wutzi auftrete, der mit telepathischen Fähigkeiten und ganz ohne Briefing die Wünsche und Vorstellungen ihres Chefs erahnen kann. Denn so leid es mir tut, das umfasst mein Angebot leider noch nicht.

Ende gut alles gut!

Um ihr den Druck zu nehmen, habe ich ein E-Mail an den Chef geschrieben, in dem ich ihm die Notwendigkeit eines ordentlichen schriftlichen oder persönlichen Briefings erklärt habe.

Das war dann auch für ihn einleuchtend. Wenig später haben wir uns getroffen, er hat mir in einem ausführlichen Briefinggespräch gesagt, was er sich vorstellt und die Texte waren in Kürze umgesetzt – und zwar auf den ersten Wurf ohne Korrekturdurchgang. Läuft.

Ich denke, die Notwendigkeit eines Briefings zeigt sich an dem Friseur-Beispiel sehr bildlich. Ich möchte dir aber auch noch die Must-haves für ein Textbriefing erläutern, die notwendig sind, damit ich für meine Kunden, also vielleicht auch einmal für dich, Texte schreiben kann, die rocken.

Schriftlich oder mündlich – ganz wie du dein Briefing magst

Bevor wir ins Detail gehen – hier noch eine kurze Begriffsdefinition:

Was bedeutet Briefing auf Deutsch? Der Begriff „Briefing“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Instruktion, Einweisung oder Einsatzbesprechung. „Brief“ steht für „kurz“ – es geht also darum kurz und knackig die wichtigsten Informationen weiterzugeben.

www.wort-spiel.at

Was beinhaltet das Briefinggespräch?

Worauf du beim Texter-Briefing nicht vergessen darfst – die wichtigsten Briefing-Inhalte

Textart und Textlänge

Was soll ich für dich schreiben? Brauchst du Texte für eine Broschüre, oder soll ich eine Landingpage für dich texten? Soll es ein Blogpost sein oder eine Presseaussendung? Jede Textart folgt unterschiedlichen Regeln und Gesetzmäßigkeiten. Nur wenn ich bereits durch das Briefing weiß, welchen Text ich produzieren soll, kann ich die Anforderungen, die sich daraus ergeben, optimal erfüllen.

Speziell bei Advertorials oder PR-Texten sind auch genaue Längenvorgaben einzuhalten. Um unnötige Korrekturdurchgänge zu vermeiden, gib mir die Zeichenvorgaben bitte unbedingt gleich zu Beginn bekannt.

Vorstellung deines Unternehmens/Produkts

In diesem Punkt des Briefings entführst du mich in deine Welt, du gibst mir einen Einblick in dein Business:

  • Was tust du, wofür steht dein Unternehmen?
  • Was zeichnet dich (im Vergleich zum Wettbewerb) aus?
  • Welche Probleme löst du (besser als der Mitbewerb)?
  • Welchen USP (Unique Selling Proposition) bietest du deinen Kund*innen?
  • Wofür stehst du NICHT?

Kommunikationsziel

Was willst du mit deinem Text erreichen? Willst du informieren oder verkaufen? Willst du Image aufbauen oder bewirbst du ein konkretes Produkt? Je nachdem ändern sich Stil und Textsprache. Denn glaube mir, es macht einen Riesenunterschied, ob ich für eine Landingpage texte oder ob ich eine Imagebroschüre verfasse. Das Kommunikationsziel darf also im Briefing nie fehlen.

Zielgruppe

Wer ist die Zielgruppe deines Unternehmens? Und vor allem: Wen willst du konkret mit diesem Text ansprechen? Bewegst du dich in einem B2B-Umfeld (Business to Business), sprichst du Konsumenten an? Kommunizierst du mit Laien oder einem Fachpublikum?

Die Zielgruppe des jeweiligen Textes hat ähnlich wie das Kommunikationsziel direkte Auswirkungen auf Stil und Textsprache. Je genauer du mir schon im Briefing deine Zielgruppe erklärst, desto leichter tue ich mir, mich in dein Business hineinzudenken.

Medium

Möchtest du eine Printbroschüre erstellen oder benötigst du Texte für deinen Unternehmens-Blog? Auch darüber sollten wir uns im Briefinggespräch unterhalten. Warum? Ganz einfach: Texte folgen offline ganz anderen Regeln als online.

Gerade online geht es darum Inhalte möglichst so aufzubereiten, dass sie am Bildschirm gerne gelesen werden. Während hier die Länge meist eine untergeordnete Rolle spielt, ist das im Print anders. Denn Fläche kostet hier Geld, egal ob du eine Anzeige schaltest oder selbst einen Folder produzierst. Mehr Text braucht mehr Fläche und das bedeutet mehr Seiten für dein Printprodukt.

Tipp: Design und Text gehen immer Hand in Hand und zwar sowohl online als auch offline. Daher arbeite ich gerne mit fertigen Layout-Vorschlägen, an denen ich mich orientieren kann was Textlängen und Textumfang betrifft. Wenn dein Grafik-Designer schon einen Entwurf gemacht hat, kann ich Textlängen und Headlines sehr gut daran anpassen.

Verwendung und Verteilung

Wie setzt du den Text ein? Nützt du ihn als Newsletter um ein Produkt zu bewerben? Handelt es sich um einen Folder, den du persönlich verteilst oder liegt deine Broschüre auf und muss ganz für sich sprechen? Auch aus dieser Information im Briefing ergeben sich bestimmte Anforderungen, die der Text erfüllen muss.

Zentrale Aussagen

Wenn die oben beschriebenen Grundlagen geklärt sind, ist dieser Punkt im Texter-Briefing eigentlich der allerwichtigste: Welche Inhalte und Aussagen möchtest du unbedingt unter die Leute bringen? Was müssen deine Leser unbedingt wissen?

Das kann ein zentraler Satz sein oder drei bis vier wichtige Informationen. Es kann aber NICHT ein ganzer Roman sein. Ja, ich weiß, das ist eine Herausforderung. Wenn du dir schwer damit tust, DIE Essenz deiner Inhalte zu finden, dann kann dir die Technik des Küchenzurufs helfen!

Achtung: Wenn du auf das Bild klickst, kommst du auf meine Facebook-Seite, wenn du das nicht möchtest, klicke bitte nicht 😉

Fazit

Egal mit welchem Dienstleister du zusammenarbeitest, auch wenn es „nur“ dein Frisör ist – um eine Leistung für dich erbringen zu können, die genau deinen Vorstellungen entspricht, ist ein detailliertes Briefing ein absolutes Muss.

Als Texter kann ich nur dann deine Gedanken zu Papier bringen, wenn du mich daran teilhaben lässt. Klingt banal, ist aber leider nicht immer selbstverständlich. 🙂

Das Text-Briefing umfasst daher alle wichtigen Informationen zu deinem Unternehmen, deiner Zielgruppe, dem Medium, das du veröffentlichen willst. Außerdem natürlich dein Kommunikationsziel und die zentralen Aussagen, die ich für dich transportieren soll.

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4 comments on “Briefing aus der Hölle

  1. DAS ist ein total hilfreicher Artikel für jegliche Form der Erstkommunikation zwischen Dienstleister*in und Kund*in. Kann ich in vielen Punkten genauso verwenden, für wenn ich eine Webseite für eine Kundin erstelle. Deine Reaktion, Dein Beispiel und wie Du der Mitarbeiterin den Druck genommen hast, indem du selber dem Chef geschrieben hast, finde ich cool. Toller Artikel. lg, Gabi

    • Liebe Gabi,

      das freut mich sehr – fein, dass du dich da wiederfindest! Ja, ich glaube wir sitzen wirklich alle im gleichen Boot! Deswegen ist es mir wichtig, unser Kund*innen für dieses Thema zu sensibilisieren, denn als Dienstleisterinnen sind wir nur so gut, wie die Informationen, die wir bekommen 🙂

      Liebe Grüße und danke für deine Zeilen
      Margit

  2. Liebe Margit,
    gratuliere! Dein Beispiel mit der Friseurin ist so anschaulich und unglaublich treffend. Herzlichen Dank für diesen unterhaltsamen und trotzdem sehr informativen Artikel.

    Dieses „Machen Sie mal!“ kenne ich nur allzu gut. Ein gutes Briefing ist für meine Arbeit als kreative Übersetzerin auch unerlässlich. Es rentiert sich immer, Zeit und Mühe in diese Arbeitsphase reinzustecken.

    Alles Liebe

    Marta

    • Liebe Marta,

      Dienstleistung ist niemals eine One-woman- oder One-man-show – wir brauchen dafür immer die intensive Zusammenarbeit und den Austausch mit unseren Kunden. Je besser wir wissen, was sich unsere Kund*innen wünschen, desto besser können wir arbeiten. Auch wenn das banal klingt, aber in der Realität sieht das manchmal ganz anders aus. Einen Fehler mache ich sicher nicht mehr: Losarbeiten, bevor die Basics nicht geklärt sind. Dafür habe ich in der Vergangenheit viel Lehrgeld bezahlt. Denn unterm Strich werden wir an der Zufriedenheit unserer Kund*innen gemessen.

      Alles Liebe
      Margit

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