Presseaussendung: So machst du Journalisten das Leben leicht

Wusstest du, dass mich mein allererster Job direkt vom Studium in Graz zur Pressearbeit geführt hat? Und zwar mitten hinein in das Thema Krisen-PR? Eine Presseaussendung zu verfassen und zu verschicken, war also lange Zeit mein täglich Brot.

Als absoluter Frischling landete ich mit 22 Jahren in der Elektrizitätswirtschaft und durfte die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für ein sehr umstrittenes Hochspannungsleitungs-Projekt betreuen.

Das musst du dir so vorstellen: Ich, blond, weiblich, jung, gerade raus aus der Fachhochschule, noch völlig grün hinter den Ohren, tapse durch ein mir völlig fremdes, hochtechnisches Thema. Ich war umgeben von lauter Männern mit einem Durchschnittsalter von 50 plus und das in einem Traditionskonzern mit – sagen wir es mal vorsichtig – sehr klar definierten Strukturen und Hierarchien.

Mit High Heels durch den Tiefschnee

Mein großes Glück damals war, dass ich im Projektteam sehr herzlich aufgenommen wurde, obwohl ich die PR-Blondine war, die von Technik keine Ahnung hatte. Dass die Kollegen mich unter anderem im tiefsten Winter bei Neuschnee zur Leitungsbegehung mitgenommen und mich mit meinen Lederstiefelchen durch den hüfthohen Schnee gejagt haben, steht auf einem anderen Blatt geschrieben …

Ich habe in dieser Zeit unglaublich viel gelernt. Nicht nur persönlich, denn mich durchzusetzen und mich in der Männerdomäne zu behaupten, war in dem Job eine Grundvoraussetzung.

Ich habe damals auch erfahren, was es in der Kommunikationsarbeit bedeutet eine aufgebrachte, völlig negativ eingestellte Öffentlichkeit gegen sich zu haben.

In erster Linie nämlich, dass du sehr oft sehr schnell reagieren musst, anstatt aktiv agieren zu können.

Krisen-PR bedeutet sehr häufig auf Unvorhergesehenes reagieren zu müssen, anstatt aktiv agieren zu können.

Es gab eine Vielzahl an Bürgerinitiativen gegen das Projekt, viele Journalisten, die es zu überzeugen galt. Eine spannende und sehr herausfordernde Zeit.

Tod und Pest oder die Tücken der Pressearbeit

Bei Bürgerversammlungen in der Oststeiermark wurden uns der Tod und die Pest an den Hals gewünscht. Drohbriefe und -anrufe konnten ebenfalls durchaus vorkommen. Wir mussten ständig mit neuen Hiobsbotschaften rechnen und schnelle Reaktionszeiten waren ein zentraler Faktor um die Berichterstattung zu bekommen, die wir uns gewünscht haben.

Eine weitere Herausforderung waren die Freigabeprozesse: Ein Text, sieben Instanzen, die ihren Senf dazu geben wollten oder mussten. Versuch da mal innerhalb von einer Stunde eine Journalistenanfrage zu beantworten. 😉

Wenn du für dein Unternehmen Pressearbeit betreibst, bist du mit ziemlicher Sicherheit in einer viel angenehmeren Situation. Du darfst nämlich Presseaussendungen über positive Dinge, Entwicklungen, Errungenschaften und Highlights schreiben, anstatt ständig die Wogen zu glätten. Und vor allem: Du kannst deine Themen planen, recherchieren und gut medientauglich aufbereiten.

Mach deine Hausaufgaben, wenn du Berichterstattung willst

Das ist schon mal eine gute Grundvoraussetzung, dennoch musst du deine Hausaufgaben machen, damit deine Presseaussendung auch wirklich in der Zeitung, in Magazinen oder in anderen Medien landet.

Wieso ich das so genau weiß? Weil ich irgendwann beschlossen habe, mir auch die andere Seite anzusehen. Ich kannte ja nach meinen ersten beruflichen Stationen nur den Blickwinkel der PR-Abteilung, die versucht hat Geschichten in den Medien zu platzieren. Als selbstständige Texterin hat sich das geändert.

Immer wieder darf ich Redaktionen bei ihrer Arbeit als freie Mitarbeiterin unterstützen und ein wenig hinter die Kulissen schauen, wenn aus Presseaussendungen und Presseunterlagen redaktionelle Artikel werden.

Ich kenne also die Arbeit hinter den Kulissen, die Deadline-Panik rund um den Redaktionsschluss und die Notwendigkeit in kurzer Zeit sehr viel Content zu produzieren.

Was wünscht ihr euch von einer Presseaussendung?

Weil mein persönlicher Eindruck aber vielleicht auch immer nur eine Momentaufnahme ist, habe ich kurzerhand meine Kolleginnen und Kollegen aus verschiedenen Redaktionen um ihren Input gebeten. Nämlich zu der Frage:

  • Was wünscht ihr euch von einer Presseaussendung?
  • Wie muss Sie aufbereitet sein, damit ihr sie verwendet?
  • Wie können euch Presseverantwortliche das Leben leicht machen und so die Chancen auf einen Abdruck erhöhen?

Die Bereitschaft zur Teilnahme war sofort sehr groß, denn nicht nur du profitierst von einer guten Presseaussendung, sondern natürlich auch die Redaktionen selbst.

So einfach, wie möglich

Was du nämlich zuallererst wissen musst: Journalist*innen arbeiten eigentlich immer unter Zeitdruck. Die, die für Tagesmedien arbeiten natürlich ganz besonders, aber auch bei Wochen- oder Monatsmagazinen ist der Redaktionsschluss sowas wie der ultimative Adrenalinkick. Speziell, wenn neben der normalen Ausgabe noch zusätzlich Sonderausgaben produziert werden.

Übersetzt für die Pressearbeit bedeutet das: Mach es deinem Gegenüber, also Frau und Herrn Journalist, so einfach wie möglich.

Strukturiere deine Presseaussendung

Das beginnt zunächst schon mit dem Inhalt und dem Aufbau deiner Presseaussendung. In meinem Artikel über das Einmaleins der Presseaussendung habe ich dir die wichtigsten Punkte für die Struktur zusammengefasst.

Die erste Frage an die schreibende Zunft lautete daher: „Wie hättet ihr eure Presseaussendung denn gerne?“

Die Antworten waren hier sehr eindeutig:

  • Ein absolutes Must-have für alle Befragten war es, die wichtigsten Informationen bereits in Headline und Vorspann zu finden.
  • Jeweils 85 % gaben zudem an, dass ein sofort ersichtlicher Pressekontakt für Rückfragen ebenfalls besonders wichtig sei.

Fazit zu Struktur und Aufbau

Achte beim Verfassen deiner Presseaussendung darauf das Prinzip der umgekehrten Pyramide zu verwenden, das ich in meinem Artikel „Werbetexte schreiben mit dem Lasagne-Konzept“ bereits erklärt habe. Der Informationsaufbau verläuft also Top-down von wichtig bis weniger wichtig.

Das Format

Ja, auch beim Dateiformat deiner Presseaussendung gibt es Unterschiede zu beachten – und auch hier zählt wieder die möglichst gute Usability.

  • Mehr als die Hälfte meiner Befragungsteilnehmer*innen bevorzugen die Variante PDF
  • Gleich gefolgt von der Option „Text direkt im E-Mail“

Fazit zum Format

Wenn es schnell gehen muss, ist es extrem hilfreich, wenn man Textbausteine aus Presseaussendungen mit möglichst wenig Aufwand übernehmen kann. „Copy and paste“ ist hier durchaus ein Zauberwort. (Auch wenn das offiziell natürlich keine Redaktion zugeben würde) Und weil das Öffnen eines Anhanges wieder Zeit braucht, empfehle ich dir hier eindeutig, deine Presseaussendung direkt als Text in dein E-Mail zu verpacken.

Die Bilder in deiner Presseaussendung

Gleich drei Fragen in meiner kleinen Erhebung widmeten sich dem Thema Pressebilder, das aus meiner Sicht sehr wichtig ist, um Abdrucke in Medien zu bekommen.

Auch hier gab es wieder eindeutige Präferenzen:

  • Für mehr als zwei Drittel meiner lieben Probanden (oh klingt das wissenschaftlich :-)) sind Bildschärfe und gute Lichtverhältnisse besonders wichtig bei Pressebildern.
  • Bildtitel und Copyright des Fotografen sollen zudem unbedingt direkt im E-Mail angegeben werden, damit man sich langes, lästiges Suchen erspart und auf einen Blick weiß, wer auf den Fotos zu sehen ist und welcher Fotocredit anzugeben ist.

Fazit zu den Pressebildern

Ich habe es des Öfteren miterlebt, dass eine gut aufbereitete Presseaussendung nicht verwendet wurden, weil die Qualität der Fotos einfach nicht gepasst hat oder weil Copyright-Angaben fehlten. Da kommt wieder das Zeit-Thema zum Tragen: Kurz vor Redaktionsschluss nimmt sich niemand gerne die Zeit beim Absender der Presseaussendung nachzufragen, wer der Urheber des Fotos ist oder wie die abgebildeten Personen heißen.

In dem Fall wird dann oft ganze einfach die Aussendung verwendet, bei der man alle Informationen sofort griffbereit hat, auch wenn das Thema vielleicht schwächer ist. Das ist einfach total schade und wirklich eine verschenkte Chance.

Allen meinen Kund*innen trichtere ich daher immer ein: Sorgt für gute Fotos, die man am besten ohne Nachbearbeitung verwenden kann. Gebt den Credit des Fotografen an und bitte beschreibt schön ordentlich von links nach rechts, wer auf eurem Foto in die Kamera lächelt oder welches Produkt man darauf sieht!

Und wenn ihr ganz besonders serviceorientiert sein wollt, dann stellt die Fotos nicht nur in Druckqualität, sondern auch gleich in Web-Auflösung zur Verfügung, denn das ist eine zusätzliche Arbeitserleichterung.

Wenn es ganz besonders schnell gehen muss: Pressebereiche

Ich glaube, ich darf das jetzt einfach mal so sagen: Journalisten lieben gut aufbereitete, unkompliziert zugängliche Pressebereiche, in denen Bild- und Textmaterial direkt zum Download zur Verfügung steht. Das spiegelt sich auch in den Antworten auf diese Frage wider:

  • 85 % gaben an, dass ein Pressebereich absolut Sinn macht

Fazit zu Pressebereichen

Wenn du Donnerstag um 18:00 Uhr noch einen Artikel fertigstellen musst, du gerade erfahren hast, dass dir ein Interviewpartner samt Fotomaterial ausfällt und das Magazin Freitag um 12.00 Uhr in Druck geht, wobei davor noch das Lektorat erfolgt, dann brauchst du eine Lösung. Und zwar am besten sofort, denn sonst bleiben deine Seiten leer. (Ok, das passiert wohl nicht so häufig, aber es ist der Gedanke, den du in dem Moment hast.)

Was tust du also als Redakteur? Du recherchierst und bist unendlich dankbar, wenn du auf einen Pressebereich stößt, wo du auch um 19:30 Uhr – so lange recherchierst du nämlich schon – sofort Zugang zu Pressebildern und Presseaussendungen hast. Und zwar ohne, dass du zuerst einen Presseverantwortlichen kontaktieren musst. Einfach so.

Was bedeutet das also für dich und dein Unternehmen, wenn du Pressearbeit machst und dir Berichterstattung wünschst? Wenn du irgendwie kannst, richte einen Pressebereich auf deiner Website ein. Befülle ihn mit guten, druckfähigen Bildern und aussagekräftigen Texten. Gib alle Fotocredits bekannt und gewähre Journalist*innen möglichst einfach einen Zugang dazu.

Wenn du Bedenken hast, die Unterlagen ohne Registrierung freizugeben, dann kannst du durchaus auch einen Log-In-Bereich machen, aber eben einen, wo man sofort ein Passwort und einen Zugang erhält.

Beim Weingut Skoff Original, das ich in der Pressearbeit betreue, haben wir mit der neuen Website genau so einen Pressebereich eingerichtet. Journalist*innen können sich dort registrieren und bekommen direkt einen Zugang zu Bildern und Texten. Bei jeder Registrierung landet ein E-Mail in meinem Presse-Posteingang und ich habe so die Möglichkeit nachzufragen, ob zusätzliche Informationen benötigt werden.

Der Wunsch ans Presse-Christkind

Weil ich fest davon überzeugt bin, dass Wünsche wahr werden, wenn man nur fest genug daran glaubt, hab ich meine Teilnehmer*innen natürlich auch gefragt, was Sie sich vom Presse-Christkind wünschen würden.

Daraus hat sich noch ein besonders wichtiger Input ergeben, den ich hier mit dir teilen möchte:

Es wäre schön, wenn Presseverantwortliche vor dem Abschicken einer Presseaussendung das Thema aus Sicht des Journalisten betrachten und sich fragen: „Was ist die erzählenswerte Story daran?” Und ganz wichtig: den Presseverteiler bitte regelmäßig aktualisieren!

Fazit Presseverteiler und News-Wert

Diese zwei Aspekte sind auch aus meiner Sicht unverzichtbar: Wenn du deine Presseaussendung durchliest, frag dich, was der News-Wert daran ist und – ganz wichtig – zu welchem Ressort passt das Thema, wer ist der richtige Ansprechpartner dafür?

Als kleines Beispiel: Wenn eine Presseunterlage zu deinem Wirtschaftsthema in der Society-Redaktion landet, wird sie dort schnell im Papierkorb verschwinden. Mindestens genauso peinlich: Du schickst Texte an Kolleg*innen aus, die gar nicht mehr in der Redaktion arbeiten.

Nimm dir also unbedingt die Zeit, deinen Verteiler gut zu recherchieren. Im Zweifelsfall ruf einfach in der Redaktion an und frag nach, an wen du dich am besten wenden sollst.

Das ganze Thema kurz und knackig

Ja, ich weiß, das war jetzt echt eine ganze Menge Information, aber gerade diese Basics können im Fall des Falles darüber entscheiden, ob deine Story medial berücksichtigt wird, oder nicht. Eine gute Presseaussendung überzeugt daher durch Aufbau und Struktur, geht mit hochauflösenden Pressebildern Hand in Hand und bietet Journalist*innen maximalen Service nach dem Motto „je schneller und einfacher, desto besser“. Mit einem gut aufbereiteten Pressebereich kannst du darüber hinaus noch zusätzliche Pluspunkte sammeln und bist vielleicht Retter*in in der Not, wenn Unterlagen besonders kurzfristig benötigt werden.

Wie sieht es mit dir aus? Waren diese Tipps hilfreich für dich? Brauchst du weitere Infos oder vielleicht Unterstützung bei der Pressearbeit oder beim Verfassen einer Presseaussendung? Ich freu mich über deinen Kommentar!

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5 comments on “Presseaussendung: So machst du Journalisten das Leben leicht

  1. Was für ein genialer, hilfreicher Artikel voller Einblicke, liebe Margit! Ich habe zwar vor Jahren (vor VIELEN Jahren) an der Uni Wien mal einen Workshop mit einer Journalistin von derStandard besucht und dort ganz viel mitnehmen können, aber besonders Deine Umfrage ruft viele Punkte in Erinnerung und macht sie noch einmal klarer. Gefällt mir sehr gut, danke dafür! Liebe Grüße, Gabi

    • Liebe Gabi,

      oh wie wunderbar, da freue ich mich sehr! Fein, dass du dir ein paar Tipps mitnehmen konntest! Meinen Blogartikel in Zusammenhang mit so einem honorigen Medium zu lesen, ist natürlich eine ganz besondere Ehre 🙂

  2. Liebe Margit,
    vielen Dank auch für diese herrlich amüsanten Erinnerungen über all die Widrigkeiten als „PR-Blondine“. Schön, dass du jetzt darüber schmunzeln kannst ; )
    Ich überlege in der Tat, mich irgendwann mal in den Medien zu präsentieren. Da kommen deine sehr wertvollen Tipps gerade richtig. Wenn es soweit ist, komme ich sehr gerne auf dich zu.
    Schöne Grüße
    Marta

    • Liebe Marta,

      ja, das war eine hochspannende Zeit damals – im wahrsten Sinne des Wortes.:)
      Ich freu mich, wenn du mit den Tipps etwas anfangen kannst. Melde dich jederzeit, wenn ich dich noch weiter unterstützen kann.

      Alles Liebe
      Margit

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